adidas 2020年第二季度的收入下降幅度將達(dá)到40%之多
【YKK拉鏈 www.ykkykkll.com】「2020 Q1的前兩個(gè)月，一切都還在控制之中。不過(guò)在三月中旬之后，所有業(yè)績(jī)真的經(jīng)歷了一波斷崖式下跌（dramatic basically falling off the cliff）……」
在接受美媒CNBC連線采訪時(shí)，adidas現(xiàn)任CEO Kasper Rosterd在視頻中略顯疲憊。
4月27日，adidas在其官方渠道公布了2020年第一季度業(yè)績(jī)摘要：在新冠肺炎疫情持續(xù)蔓延的大局勢(shì)下，adidas 2020年第一季度收入下降19%，至47.53億歐元。其中，adidas品牌銷售額下降20%，旗下的銳步品牌銷售額則下降了12%。
而更加帶給人感官?zèng)_擊的數(shù)字，是97%——adidas在「凈收入」數(shù)據(jù)上斷崖式下跌的百分比。
根據(jù)官方業(yè)績(jī)摘要披露，adidas全球持續(xù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的凈收入下降97%，跌落至2000萬(wàn)歐元。而該數(shù)據(jù)對(duì)比2019年同期，則是6.31億歐元。此外，來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的基本每股收益下降至0.13歐元，同比下降96%。
但更讓adidas脊背發(fā)涼的至暗時(shí)刻YKK拉鏈，很可能還沒(méi)有到來(lái)。根據(jù)預(yù)計(jì)，adidas 2020年第二季度的收入下降幅度將達(dá)到40%之多。
困擾adidas的，還有總價(jià)值超16億歐元的庫(kù)存積壓；全球70%仍然關(guān)張的店面；3個(gè)月內(nèi)下跌近40%的股價(jià)；以及為了賬上救急，一筆高達(dá)30億歐元的貸款需要在未來(lái)償還……
掉入斷崖下的adidas，正四面楚歌，亟待自救。
黑色之春
盡管正式披露的官方數(shù)據(jù)頗為慘淡，但早在三月初，adidas就已經(jīng)將Q1業(yè)績(jī)的狀況，做出了大部分較為準(zhǔn)確的預(yù)估。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的預(yù)計(jì)，adidas的Q1業(yè)績(jī)，將在疫情較早爆發(fā)的大中華區(qū)受到較大影響，大中華區(qū)第一季度銷售額預(yù)計(jì)將下降8億至10億歐元。日本和韓國(guó)等其他亞洲國(guó)家的市場(chǎng)利潤(rùn)，也將減少4億至5億歐元。這些層面的預(yù)估數(shù)字，都基本與官方業(yè)績(jī)摘要中披露的數(shù)據(jù)保持一致。
而在2月-3月份，除去關(guān)閉的線下門店之外，疫情主要沖擊的還有adidas位于亞洲地區(qū)的工廠生產(chǎn)線。供應(yīng)鏈一度大面積陷入停滯，讓adidas頭疼不已。
「亞洲80％至90％的業(yè)務(wù)幾乎一夜之間停止了（stopped overnight）」，adidas CEO Kasper Rosterd在采訪中表示。
「adidas平均每周都在損失約1億美元的收入?！?/span>
盡管adidas因地制宜，及時(shí)針對(duì)疫情布置了不同的應(yīng)對(duì)策略。不過(guò)，以大中華區(qū)為主的庫(kù)存嚴(yán)重積壓、已采購(gòu)訂單的取消和壞賬準(zhǔn)備限額增加等三方面的不利影響，還是被adidas所低估了——這些負(fù)面因素，累計(jì)對(duì)adidas第一季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)產(chǎn)生了約2.5億歐元的不利影響。
注釋：所謂壞賬準(zhǔn)備，是指對(duì)應(yīng)收賬款預(yù)提的，對(duì)不能收回的應(yīng)收賬款用來(lái)抵銷，是應(yīng)收賬款的備抵賬戶。例如，如果一家公司在給定的一個(gè)月內(nèi)向客戶開(kāi)出總額為100萬(wàn)元的發(fā)票，但鑒于歷史上有5％的壞賬記錄，那么該公司將會(huì)開(kāi)出50,000元的壞賬準(zhǔn)備限額（100萬(wàn)元的5％）。
此外，2019年?duì)I收喜人的年報(bào)業(yè)績(jī)與線上銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，也讓adidas對(duì)疫情中的市場(chǎng)環(huán)境，做出了不少「過(guò)于樂(lè)觀」的估計(jì)YKK拉鏈。甚至在三月初，adidas還表示「往年規(guī)模達(dá)到35億歐元的營(yíng)銷預(yù)算，今年不會(huì)受到任何影響」。
「adidas是一個(gè)全球性的大品牌，與去年相比，我們的利潤(rùn)上漲了70億歐元。我們目前正考慮把自己的利潤(rùn)線上調(diào)5%，營(yíng)銷支出上調(diào)1.5-2%，因?yàn)槲覀兿嘈胚@樣做是正確的?！?/span>adidas CEO Kasper Rosterd在2019年報(bào)披露的發(fā)布會(huì)上如此表示。
然而，市場(chǎng)狀況在三月后急轉(zhuǎn)直下，伴隨著全球確診人數(shù)突破百萬(wàn)大關(guān)的，是越來(lái)越多的封鎖與隔離。adidas在營(yíng)銷上的豪爽預(yù)算能否如期投放，已經(jīng)打上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。特別是在歐洲杯與奧運(yùn)會(huì)相繼延期后，更是讓廣告公關(guān)人士對(duì)品牌的信心大為受挫。
甚至，腹背受敵的adidas，一度還陷入了「拖欠德國(guó)店面房租」的流言。
根據(jù)德國(guó)媒體DW報(bào)道，疫情期間，德國(guó)出臺(tái)了緊急法律規(guī)定，在2020年4月1日到6月30日之間遲交租金者，房東不得單方面解除租房合約。租戶繳納租金的義務(wù)仍然存在，但是補(bǔ)交租金的時(shí)間可以寬限至2022年6月底。
政策一出，市面便流傳包括運(yùn)動(dòng)品牌adidas、時(shí)裝公司H&M和德國(guó)知名鞋履銷售商戴希曼（Deichmann）在內(nèi)的大品牌也準(zhǔn)備「薅羊毛」，表示從4月份起將暫停繳納旗下店鋪的租金，以緩解經(jīng)營(yíng)壓力。
巨頭品牌「第一時(shí)間響應(yīng)政府號(hào)召」的舉措，在政界和民眾當(dāng)中引起了強(qiáng)烈不滿。德國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了以#niewiederadidas為話題標(biāo)簽抵制adidas等商家的呼聲。在他們看來(lái)，這些政策的受惠方應(yīng)該是中小型企業(yè)，而不是像adidas這樣年入百億的大公司。
壓力之下，adidas的CEO只好又親自聲明，公司并不是打算「賴」掉4月份的租金，只是希望申請(qǐng)延期付款。并表示adidas在德國(guó)的店面，只有四家門店是從私人業(yè)主那里承租的，房租會(huì)如期繳納，而大部分店面則是從大型房產(chǎn)中介商和保險(xiǎn)基金那里轉(zhuǎn)租的，雙方也已經(jīng)做好了充分的協(xié)商，出租方也已經(jīng)對(duì)于延期繳納租金的請(qǐng)求表示理解。
盡管公司高層的及時(shí)出面聲明，讓adidas免除了一場(chǎng)更大的公關(guān)危機(jī)。但難見(jiàn)起色的市場(chǎng)狀況，讓adidas在收回豪言的同時(shí)YKK拉鏈，也不得不放低姿態(tài)，認(rèn)真考慮公司該如何「急救」了——4月14日，adidas宣布，已從德國(guó)復(fù)興信貸銀行獲得30億歐元的循環(huán)貸款，以保證其在疫情期間的現(xiàn)金流。
該貸款由德國(guó)復(fù)興信貸銀行提供的24億歐元，以及聯(lián)合信貸、美國(guó)銀行、花旗銀行和德意志銀行等合作銀行組成的財(cái)團(tuán)提供的6億歐元組成。而生效條件，是adidas在貸款期間內(nèi)暫停支付股息。
消費(fèi)鏈末端的體育巨頭
「的確，在疫情期間，相對(duì)于食品、紙巾等日常必需品，體育用品幾乎處于人們消費(fèi)采購(gòu)鏈的末端位置?！?span>adidas CEO Kasper Rosterd在采訪中說(shuō)。
盡管在2020年第一季度業(yè)績(jī)摘要中，adidas電商渠道保持了35%的增長(zhǎng)，成為了難得的亮眼數(shù)據(jù)。但其增長(zhǎng)的幅度，還完全不足以彌補(bǔ)adidas線下渠道停滯所帶來(lái)的銷售損失。
目前，adidas全球70%以上的門店仍處于關(guān)閉狀態(tài)。而門店關(guān)閉的持續(xù)時(shí)間和重新?tīng)I(yíng)業(yè)后的恢復(fù)進(jìn)度，仍存在著眾多變數(shù)。
“「四月的前三周，大中華區(qū)的營(yíng)收持續(xù)恢復(fù)，剔除匯率因素，全球電商業(yè)務(wù)在三月份有55%的顯著增長(zhǎng)。但是，由于adidas在歐洲、北美、拉丁美洲、新興市場(chǎng)、俄羅斯/獨(dú)聯(lián)體以及亞太大部分地區(qū)關(guān)閉了大量門店，公司的整體收入增長(zhǎng)仍將受到嚴(yán)重影響?！?/span>
——摘自adidas2020年第一季度業(yè)績(jī)摘要”
不過(guò)，深知線下銷售對(duì)自己影響之大的adidas，也一度「掙扎」著想保持店面的經(jīng)營(yíng)——根據(jù)Yahoo報(bào)道，3月16日，adidas以CEO Kasper Rorsted的名義向歐美地區(qū)店面員工發(fā)送了一封內(nèi)部電子郵件，試圖維持其線下店面的經(jīng)營(yíng)。
在郵件中，adidas CEO努力向員工傳達(dá)著門店?duì)I業(yè)對(duì)于公司的重要性：
「我們必須保持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以確保我們能夠向所有人支付每月薪水和房租水電……做出關(guān)門的決定總是容易的事情，但我們不能放棄努力，在當(dāng)今的特殊環(huán)境下，請(qǐng)保持專注、毅力和勇氣?！?/span>
然而，僅僅在該內(nèi)部郵件發(fā)出一天后，店面員工們就在社交媒體上發(fā)起了聯(lián)名活動(dòng)，向高層們的決策發(fā)出了強(qiáng)烈反對(duì)。
輿論危機(jī)下，adidas不得不收回成命，相繼關(guān)閉了其在歐美地區(qū)的門店。
此外，疫情期間除去瑜伽墊等個(gè)別產(chǎn)品銷售創(chuàng)歷史新高之外，大多數(shù)體育用品因消費(fèi)需求的下降與線下店鋪的關(guān)閉，正如adidas CEO Kasper Rosterd在采訪中所說(shuō)，被排擠到了「消費(fèi)鏈的尾端」。
以備受沖擊的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品為例。根據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司NPD體育行業(yè)高級(jí)顧問(wèn)Matt Powell的報(bào)告表示，截至4月初，美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋的線下銷售總額與去年同期相比總體下降了約75％。其中，跑步鞋和訓(xùn)練鞋的降幅達(dá)到70％，籃球鞋達(dá)到80％，而棒球鞋、足球鞋等專業(yè)垂直鞋類的銷售降幅近乎100％，大眾對(duì)該品類的消費(fèi)需求，在疫情期間基本完全消失了。
以品牌為維度的話，adidas與Nike運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品的線下銷售額都下降了約75％，Under Armour，Converse和Skechers等大廠的降幅均超過(guò)80％。眾多品牌中，表現(xiàn)最好的是專注于美國(guó)本土跑鞋市場(chǎng)與價(jià)格更平民的Brooks，但降幅也達(dá)到了55％。
而伴隨線下銷售停滯所衍生的問(wèn)題上海YKK拉鏈，便是產(chǎn)品庫(kù)存的嚴(yán)重積壓。
4月19日，金融機(jī)構(gòu)瑞士信貸Credit Suisse發(fā)布了一份調(diào)研報(bào)告。報(bào)告顯示，相比于正常的產(chǎn)品庫(kù)存水平，目前adidas的自營(yíng)及其經(jīng)銷商的庫(kù)存過(guò)剩幅度，約達(dá)到16億歐元。資產(chǎn)和利潤(rùn)率受到明顯擠壓。adidas可能需要長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間，來(lái)清理過(guò)剩的庫(kù)存積壓。
在體育用品行業(yè)內(nèi)，面臨庫(kù)存問(wèn)題的也絕不止adidas一家。例如Nike與Under Armour等大廠同樣面臨著庫(kù)存積壓的局面。而全球大量主流賽事的停擺，讓品牌原本日程之上的眾多營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)以為繼，門店訂單也取消眾多，這些運(yùn)動(dòng)大廠的倉(cāng)庫(kù)，都將面臨多達(dá)兩個(gè)季度甚至三個(gè)季度的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。
「去庫(kù)存」，勢(shì)在必行。
黑暗后的黎明
盡管至暗尚未來(lái)臨，但行業(yè)復(fù)蘇的積極信號(hào)也已逐漸出現(xiàn)。
例如隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)疫情的逐步控制，adidas位于中國(guó)的線下店鋪正在逐步復(fù)工。同時(shí)，adidas CEO希望全球其他地區(qū)特別是以北美為首的線下店鋪也能夠在5月中旬之后逐步開(kāi)始恢復(fù)營(yíng)業(yè)，并在6月底之前全面恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。
此外，adidas也堅(jiān)信，大眾健康會(huì)成為疫情之后全球范圍內(nèi)的焦點(diǎn)話題?！阁w育健身高頻的日常消費(fèi)需求」，成為了adidas依舊對(duì)行業(yè)恢復(fù)充滿信心的原因。
「?jìng)€(gè)人鍛煉會(huì)變得愈發(fā)重要。特別是在如今的社交隔離之后，當(dāng)人們?cè)诩抑斜焕Я肆?、八周甚至十幾周之后，一旦人們被允許出門活動(dòng)了，這些體育用品的消費(fèi)需求一定將會(huì)迅速反彈，并迎來(lái)一段可觀的增長(zhǎng)期?！?span>adidas CEO Kasper Rosterd在采訪中樂(lè)觀地表示。
不過(guò)，在迎來(lái)人們的「報(bào)復(fù)性消費(fèi)」之前，adidas還需要在線上渠道與公關(guān)營(yíng)銷上做得更好。
在CNBC采訪中，adidas CEO表示，疫情期間中國(guó)地區(qū)的線上銷售額持續(xù)向好，但Nike的成績(jī)單則更為迅猛。
根據(jù)3月末Nike發(fā)布的2020財(cái)年第三季度（2019.12-2020.2）財(cái)報(bào)顯示，其在大中華區(qū)的數(shù)字銷售額提升了30%，助力Nike于整個(gè)第三季度在中國(guó)售出了超過(guò)10億美元的鞋類，不計(jì)匯率影響，僅比去年同期減少了3%，甚至超出了華爾街分析師的預(yù)期。
不過(guò)，現(xiàn)在就做出「Nike在線上銷售比adidas做得更好」的結(jié)論，仍為時(shí)過(guò)早。
一方面，目前Nike的財(cái)報(bào)中還未有三月份之后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在下一份財(cái)報(bào)中同樣遭遇「斷崖式下跌」猶未可知；另一方面，adidas也已做出了銷售策略上的調(diào)整，將更多的人力與庫(kù)存資源放到了線上。根據(jù)adidas預(yù)測(cè)，2020年線上銷售的整體業(yè)績(jī)將達(dá)到40億歐元，比2019年的30億歐元增加10億歐元之多。
此外，在公關(guān)營(yíng)銷上，adidas也配合線上為主的銷售策略，做出了不少改變。
正如Nike發(fā)起的「#Play inside,play for the world」并開(kāi)放相關(guān)健身服務(wù)免費(fèi)使用一樣，adidas也聯(lián)合旗下簽約的明星上海YKK拉鏈，在社媒平臺(tái)發(fā)起了「#Fit From Home」以及「#HomeTeam」等活動(dòng)，并取消了adidas Running與adidas Training等App的內(nèi)置付費(fèi)，持續(xù)優(yōu)化了品牌的社會(huì)效應(yīng)。
但是，在品牌調(diào)性的傳達(dá)上，adidas還需要向「死對(duì)頭們」學(xué)習(xí)，掌握更多「軟宣傳」的手段。
例如近期ESPN備受關(guān)注的邁克爾-喬丹紀(jì)錄片《The Last Dance》，近10個(gè)鐘頭的總播出時(shí)長(zhǎng)，無(wú)疑也為Nike與Air Jordan等品牌做了宣傳；而近期Nike對(duì)于綜藝選秀節(jié)目《青春有你2》的贊助，也讓品牌在這段特殊時(shí)期里YKK拉鏈，增加了不少公眾曝光。
疫情之下，如何在經(jīng)濟(jì)效益與公眾健康之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，成為了企業(yè)與政府共同面臨的難題。當(dāng)市場(chǎng)活動(dòng)陷入大面積停滯，也就需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)恢復(fù)元?dú)狻６鴮?duì)于adidas這樣的行業(yè)內(nèi)巨頭來(lái)說(shuō)，描繪未來(lái)藍(lán)圖已經(jīng)顯得不合時(shí)宜，他們需要做的，是腳踏實(shí)地做好業(yè)務(wù)，像一個(gè)真正的商業(yè)領(lǐng)袖，帶領(lǐng)行業(yè)走出困境。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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